长城汽车，“流血转型”

2023-04-24 17:37:11 云掌财经观点

“保定车神”，还在阵痛期煎熬。

1

4000亿没了

(资料图)

4月21日，长城汽车发布了2023年一季报，转型的阵痛已经初步显现。

数据显示，长城汽车一季度营收290.38亿元，同比下滑13.63%；归属上市公司股东净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净利润倒亏2.17亿元，同比下滑116.65%。

销量上也不容乐观，2023年一季度总销量约为22万辆，同比下滑22.41%；主力品牌哈弗销量12.58万辆，下滑24.58%；其他子品牌也出现了不同程度的下滑，仅长城皮卡销量同比增长13.65%至4.88万辆。

这放在前两年几乎是不可想象的。

长城汽车自2011年上市以来，在国内通过切入低价SUV车型市场，凭借一手哈弗H6，累计100个月获得SUV销量冠军，十年累计销量超过360万辆，成为全球第一款累计销量突破300万的中国车型。

亿牛网数据显示，就在2021年10月，长城汽车市值一度来到6280.95亿元，截至到2023年4月21日，长城汽车市值仅剩下2322.72亿元，蒸发了近4000亿。

对于业绩的变化，长城汽车解释称，主要系报告期内仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发所致。

长城汽车最近也确实动作频频。

在这周的上海车展上，长城旗下品牌带来近30款产品，其中新能源产品超过15款。

哈弗的全新一代Coffee OS智能座舱系统、咖啡智能驾驶系统、全新智能四驱电混技术Hi4三大核心技术；魏牌的混联DHT技术；欧拉的“暖科技”1080°女性安全架构；坦克的越野超级混动架构Hi4-T。

整体来看，长城汽车是下了不少功夫的，也的确在加速推进新能源转型。

但从短期结果来说，忙活了几个月，不仅不赚钱，反而净亏了两个多亿，而且从长城的回应来看，显然这还只是开始。

数据显示，报告期内，长城汽车研发费用为15.34亿元，环比增长约15.86%；销售费用为14.54亿元，环比增长约38.34%。

照此趋势，为加速新能源汽车转型，长城汽车在投入上或许还得继续“大出血”。

2

“自毁长城”

长城汽车首席增长官李瑞峰在接受采访时表示，“对长城汽车来说，我们大周期的时机已经来了，但是在大周期里实现彻底转型，我们还没有完成。”

时机到了，转型的脚步却没跟上，陷入如此被动的局面，既有外部原因，也有长城汽车自身的因素。

从外部来说，主要是特斯拉与比亚迪的“掀桌”。

长城汽车董事长魏建军曾坚定地表示，“长城只会做新能源的追随者”。

但行业大势浩浩汤汤，显然没能给长城留下足够的时间徐徐图之。

年初特斯拉、比亚迪双双降价，传统燃油车企被迫卷入价格战，湖北东风系最高补贴降价9万元。《燃次元》的一篇文中提到，“这种价格战不是零和博弈，这是负和博弈，是‘自残式’的降价。”

而不惜自残也要加入这场“跳楼大甩卖”,也已经在某种程度上预示了，在国内传统燃油车大势将去，新能源汽车成了时代的弄潮儿。

再讲长城汽车自身的迷惑操作。

除了对新能源趋势的误判，另外讲的比较多的就是长城汽车产品线和内部组织的混乱，以及成本控制的短板。

什么哈弗初恋、哈弗神兽、魏牌玛奇朵、魏牌拿铁，网络上不乏对长城这种取名的吐槽。

同时过于庞杂的产品线，以及动不动就停产重启，换个名字再来的行事风格，也造成了大量的成本浪费，产品的延续性也受到不小的影响。

再加上频繁的人事变动，引向频繁的改方向、换策略，中伤的还是企业的成本，以及之前的工作成果积累。据悉，长城汽车外来高管中任期最长的不超过4年去年，在长城工作了长达三十年之久的车圈名人王凤英也离开了长城。

《牲产队》还提到了一点，大概可以总结为，长城汽车低估了中国燃油车在海外市场的竞争力。

一方面，中东俄罗斯等以油气作为战略资源的地区，不可能自废武功，而且他们的油价也确实便宜，非洲、南美等地基础设施建设又不完善，新能源汽车难以推行，所以这些地区在相当一段时间内仍会以燃油车为主。

另一方面，中国自主燃油车发展得也确实不错，奇瑞、上汽在海外燃油车市场的推进都不错。长城作为国内细分领域多年销冠，错过这次国际燃油车的渠道建设属实可惜。

总之，内外交困下，长城汽车进入到不得不转型，但又有点青黄不接的一个尴尬状态。如今顶着业绩净亏损，也只能流血内卷，抱着破釜沉舟的心态，加速转型。

3

“保定车神”

一个企业的气质往往与他们老板的个人特质脱不开关系。

长城汽车过去对新能源汽车布局的犹疑，实际上也是魏建军的犹疑。

魏建军属于是二代再创业，童年跟着父亲在北京军队大院度过，不久，魏建军父亲回保定创业，家里送了他一台车，那时他还经常开车玩漂移，得了个“保定车神”的称号。

之后26岁的魏建军又接下了叔父濒临破产的长城工业（长城汽车前身），在察觉到国内低价皮卡和低价SUV车型市场的空白后，成功通过细分市场的差异化竞争，打出一片天地。

从2011年哈弗H6入市，仅6年时间，SUV在全部乘用车中的渗透率就从11%提升到了41%。

除了个人的努力，魏建军还赶上了时代的红利。哈弗H6的推出刚好赶上了中国乘用车市场总销量高速攀升的阶段，到2017年，中国乘用车销量也达到了历史最高点。

不过在对新能源汽车的发展上，魏建军出现了误判。

在长城汽车内部，魏建军是绝对的灵魂人物，在决策中，魏建军也有“一票否决权”，再加上军人家庭出身，推崇军队的高效执行力，长城汽车的发展在相当大的程度上受魏建军个人决策的影响。

在一定程度上，长城汽车过去的成就得益于此，现在的转型阵痛也归咎于此。

新旧更替间，魏建军没能敏感地觉察到行业发展方向，慢了一步，但远未到山穷水尽的地步。

《锦缎》相关文章中分析到，中国乘用车市场总体市场容量大约在2300万辆左右，2022年，合资品牌的销量大约1180万辆，类比其他汽车强国数据，外资品牌占比一般不超过20%。

那么此次行业变动中，将有约700万辆的市场份额空出来，这块份额怎么分，就看车企们各凭本事了。

长城经过多年发展，在业界也积累了一定知名度，无论是技术积累，还是对人才的吸引力，在业内仍是属于基础比较扎实的一家企业。

对于企业内部的问题，长城也在积极调整。一是整合产品线重回大单品战略，二是对原有管理层进行大换血，三是流血转型，加大研发投入。

总的来说，行业尚未定型，老板也有决策能力，误判后有在积极调整，长城汽车仍有机会。

虽然长城可能不是引领行业推陈出新的开拓者，但长城汽车和魏建军的基础并不差，依然有机会活到最后。

熬下去，或许在两三年内，仍能迎来柳暗花明。

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