17个小时1.75亿GMV，东方甄选之后顶流跨平台入淘会成为趋势吗？

2023-08-30 18:21:22 界面新闻

界面新闻记者 | 程璐

1.75亿GMV，近17个小时，300多款商品，158万单成交订单——这是东方甄选的淘宝首秀战绩。

8月29日早上8点，抖音头牌MCN东方甄选正式开启淘宝直播的首秀“东方盘淘会”，双方都对此次直播非常重视。尽管东方甄选的招牌主播董宇辉未现身在直播间，但新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭亲自带队，与旗下顿顿、YOYO、中灿、冬冬等知名主播共同开启了长达17个小时的不间断直播，持续到30日凌晨1点。

在商品侧，东方甄选除了带来当家的农产品、食品自营商品，还有淘系电商擅长的生活用品、美妆、家电数码等数十个品类，共计超300款商品。界面新闻观察到，这些商品中也不乏天猫超市的自营商品。双方联手在直播间推出百万红包雨、千万补贴等活动，东方甄选的自营产品也打出全场88折的优惠。

(资料图)

在迎来“顶流”东方甄选后，淘宝直播同样不遗余力地为其提供资源的倾斜。当天进入淘宝直播的频道，都能看到页面最醒目的位置是东方甄选的海报及直播入口，搜索栏也上线了“东方甄选开播了”的默认词条。

在双方的共同努力下，东方甄选淘宝直播首秀交出了一份亮眼成绩单：开播1小时，直播间GMV突破1000万元，在线人数突破210万；开播5小时，直播间粉丝突破100万；10小时左右，俞敏洪与孙东旭宣布直播间GMV正式突破1亿元，累计观看人次超过1000万。最后1.75亿元的销售额，直接打破了东方甄选单日带货销量的最高纪录。

东方甄选的淘宝直播首秀商品，其中不乏淘系电商擅长的品类。

不过，在这场时长、体量都创下新高的直播间里，东方甄选也遭遇了一些小插曲。由于平台之间的流量机制、运营规则、算法逻辑、扶持政策都有所差别，主播也需要提高相应的能力。例如商品“东方甄选烟薯25号4.5斤装”显示售价限时8.8折，到手价为23.16元，但下单直播间还赠送25元的红包，这等于网友到手只需0元购，还再送1.84元。

这款烟薯在一小时内卖出了超过2万单，随后直播间对其进行紧急下架，事故原因是直播红包标错了价格。随后东方甄选表示，已经下单的商品会正常发货，官方认赔。

主播YOYO也在直播间解释了相关情况，由于淘宝平台的商品链接基本上都是商家自行标注，商品有立减优惠，直接购买就是折扣价，但也有商品需要另外单独领券才能获得优惠，因此会导致一些问题的出现。对此YOYO也积极推销东方甄选的自营商品，她表示自营商品不存在这些问题，因为都是自己的店铺。

此前，界面新闻曾报道，经历了抖音店铺被关风波，东方甄选转战自有APP创下新高营业额后，也选择了与交个朋友相同的路径——从抖入淘。

在直播电商赛道，抖音与淘宝的平台风格完全不同。由于抖音采用去中心化的分发机制，也从来不与某一位主播深度绑定，话语权就掌握在平台手上。所谓铁打的抖音，流水的网红，这也是淘宝平台能先后挖角交个朋友、东方甄选的原因所在。

淘宝的超级头部主播则相对稳定，李佳琦个人时至今日也只在淘宝的主阵地直播，但从平台的角度来说，超头主播时代已经逐渐过去，丰富度占据更重要的位置。

阿里巴巴直播事业部负责人道放曾表示，“我们是欢迎超级头部的，但更需要的是品牌的掌控力，生态的活水很重要。如果一个超级头部主播占了太大的比例，会引起生意的风险性，这是我们要考虑的，所以要有此起彼伏良性的生态。”

由于淘宝在货源供应上有显在优势，且拥有高达8.87亿的MAU（月活跃用户数），用户消费心智极强，因此东方甄选选择来淘宝长期经营也不难理解，双方是各取所需。

不过，面对与抖音、快手竞争下的流量焦虑，淘宝也需要补齐内容能力，积极应战。今年，直播被定为淘系电商的五大战略之一，地位持续提升，淘宝也喊出“从交易到消费”的变化口号，其中内容化正是拉动消费的主要驱动力。淘宝平台越来越看重DAU（日活跃用户数）、时长、用户体验等指标，淘宝直播的流量分配机制也从成交改为成交、内容双指标。

目前尚无法确定东方甄选的加入未来能为淘宝撬动多少流量及用户增长，但东方甄选的官方店铺粉丝已经从开播前的39万增长到198.7万，首秀也为平台直接带动1.75亿元GMV，39款销售金额超过百万元的商品。这些战绩足以证明大主播的号召力与战斗力，最终达成双方共赢的局面。

说到底，直播的抢人大战最终还是流量之争，流量在哪里，人就在哪里，消费就在哪里。

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